集合店，最容易走偏，做好了就是賺錢的天堂，做不好便跌入賠錢的地獄。

如今大家好像都進入了一個誤區：只要有咖啡、服裝、書籍、文創就能提高客流量了。雖然集合店模式是實體的主流方向之一，但這并不代表它就是品牌發展的萬能鑰匙。盲目跟風，未必是好事！

有人說，實體商業不好做的時候，集合店模式卻賺得盆滿缽滿；還有人說，集合店外表看著光鮮，又多元化，實質卻很難經營。

用一句歌詞改編，來形容集合店的特點：“集合店不是你說想開，就能開，賠錢關店可不是兒戲！”

今天，我們來談談集合店的局限和未來。

三個細節

集合店零客流的罪魁禍首

集合店，最容易走偏，做好了就是賺錢的天堂，做不好便跌入賠錢的地獄。畢竟集合店里會融入各種產品品類，甚至有些店會融入不同業態，這勢必讓顧客對品牌的認知度不高。

“咖啡+”成為降低客流的殺手：

目前，一提產品組合和轉型，“咖啡+”跟“互聯網+”一樣，似乎成為了標配。其實，這種“咖啡+”多出現在服飾店內，這種搭配，會讓消費者在店內逛街產生尷尬感。

試想，一家服裝店，最重要的體驗是試穿衣服，即使咖啡產品屬于附加服務，只給顧客帶來購物的附加體驗，咖啡并不是最好的選擇。

一方面，沒有消費者愿意在店內停留專心的品嘗咖啡。另一方面，咖啡占店面的面積以及成本拉高整個店面的運營成本。

當然，如果店內組合的咖啡品牌有一定的市場地位和效應，就會為我們帶來消費商機。

店名及店面云里霧里，顧客看不懂：

起名是一個學問，店名起的好不好，直接影響消費者對店面的印象。目前，集合店在國內市場一直沒有明確的業態區分。因此，很多商家起的名字，會讓顧客看不明白，無法概括整個店的含義和產品特點。

另外，店面的主題不突出，沒有一個特別凸顯的裝潢風格，或者產品特色，顧客也會覺得“這街逛得云里霧里”。

產品組合太low，low到顧客對質量產生懷疑：

有些人覺得店面積越小越好，會給顧客一種聚焦感，這種想法大錯特錯。有些小而美的店之所以吸引顧客，裝潢的感覺和商品陳列會給人很舒服。

而那些產品陳列不規整，即使產品品牌再好，顧客也會覺得很low。

三種模式

哪種模式市值最高

對于集合店來說，市場上定義很廣泛，但大多的集合店模式都趨向于，店內陳列不同品類的產品進行組合搭配，吸引不同需求的消費群體，延長在店的購物時間。

另一個說法，集合店也被稱為“品牌概念店”，就是在一個統一名字的店里，匯集多種品牌的產品，貨品種類并不限定某個類別，包括服裝、鞋、包、首飾、手表、化妝品等多個品類。

對于商場來說，集合店更能發揮場地的綜合效益，提高坪效，如果產品陳列得好，擁有品牌效應，便具有很強的吸客能力。

集合店有哪幾種組合模式？

具體來看，是多個商品品類，還是單個商品品類。另一個從品牌渠道開看，是自有品牌，還是外來品牌，或是自有+外來。

第 1 種，品牌集合，但品類不同。

特點：淡化店內產品品牌，細分產品類別，集中售賣。

代表：阿里巴巴的“生活選集”、熱風的“畹町”

即里面有不同的品牌，品類也不同。比如，馬云在去年開的淘品牌線下集合店，“生活選集”（家居為主），還有，與阿里巴巴合作的“素型生活館”（服裝、配飾、香薰、洗護用品等），以及熱風的“畹町”（主打生活類產品）。

以熱風的“畹町”為例：

“畹町”是熱風在2014年打造的以“生活百貨”為主要產品的小玩意集合店。店內包括，文具、電子、配飾、出行用品、美妝、家居、玩具等商品。

目前，在北京、上海、成都、西安擁有十幾家門店。平均面積在200㎡左右，針對16~35歲的顧客群體，其中70%為女性，30%為男性。

第 2 種，品牌集合，品類相同。

特點：整合集團子品牌，一步到位

代表：美特斯邦威

即店里是集團旗下的不同品牌，但品類一樣。比如，美特斯邦威開的旗下品牌集合店，以及百麗M.A.P集合店，就整合了該公司旗下百麗、思加圖、tata、天美意等鞋類品牌。

當然，從業績上看，近幾年百麗集合店的營業情況并不好，這跟顧客的消費和審美疲勞有關。

以美特斯邦威開的旗下品牌集合店為例：

美特斯邦威在市場上擁有NEWear、HYSTYL、Nōvachic、MTEE等品牌的獨立實體門店。2016年12月，美特斯邦威將這些品牌全部集合在一家店內，開出了自有服飾品牌的集合店。

其中，NEWear的服飾以學生為主，HYSTYL以潮流、有個性為主的服飾特點，Nōvachic以白領為主，MTEE偏向年輕群體，打造文化集市的風格，并和迪士尼IP進行合作，試衣間、影像區、互動區也給年輕人帶來全新的互動式購物體驗。同時在陳列上，以街邊小推車為形式的配飾展示區。

第 3 種，自有品牌+外來品牌集合，品類可同可不同。

特點：易辨別，聚焦客群

代表：OCE、無印良品、I.T

即店內不突出品牌效應，而是產品。比如OCE、無印良品、I.T等。

提起無印良品，大多都貼上了“生活方式集合店”的標簽。但無印良品之所以能穩定發展，很大的原因，在于它在中國是打開這種售賣方式的先行者。從家居，到服飾，再到化妝品，他們都抓住了一個點——跟生活有關的一切東西。

所以，在他們的店內，我們看到更多的是睡衣和家居服飾，以及跟家庭裝潢有關的產品。就像大家都說的那樣，無印良品在日本就是一個雜貨鋪，而在國內成為了購物中心里的標配，從這也能反映出一個現象——在中國，像無印良品這樣的售賣形式，市場體量依然在壯大。

再以香港的I.T品牌為例。

它開的每家店，都走的是復合式的品牌旗艦店路線。他旗下既有自己的品牌，也有從世界各地網羅來的代理品牌。

其經營的時裝品牌，也主要為歐洲一些一線品牌以及其附屬二線品牌,如D&G、MiuMiu、JeanPaulGaultier、DirkBikkembergs、Cacharel、HusseinChalayan、AnnaSui等國際T型臺上最新的流行元素。.

- 小編有話說 -

目前，從平時的觀察來看，第一種的集合店組合模式，在市場上呈現較多，被認知度也較高。

這類的集合店突出的特點是以產品屬性分類，細分產品類別，而相對應的則是淡化產品品牌，且集中售賣。

兩種消費特點

決定客流往哪走

所謂眾口難調，在實體商業體現得淋漓盡致。集合店可以通過不同品牌和產品相應組合，勢必會影響客群的消費特點。

集合激發哪些消費特點？

第 1 種，以品牌為消費導向。

即顧客看重品牌，只去店中買自己喜歡的品牌。

集合店只注重品牌的組合，且這些品牌效應市場影響力很大，消費者購買時，產品的品牌便會成為他們的購買決策要素。

吸引顧客的方式：

通過品牌商品選取和組合、視覺陳列及場景設計選擇方面打造統一的價值內核，注重整體性，但又能凸顯各自特色的綜合店鋪。比如，ATTOS奢侈品集合店。

以ATTOS為例：

ATTOS在北京、上海、廣州的一線城市均有門店。其將全球的奢侈品牌聚集在一個店中，成為店面亮點，包括AlexanderMcqueen, Balenciaga, Chloe, Dolce Gabbana,Stella McCartney等品牌。它也算得上是城市中心免稅的概念店。

在前兩年，國際品牌銷售下滑30%的市場環境下，ATTOS的一年營業額直升80%。而它的優勢應該是補了奢侈品集合店的空子，把奢侈品做得更接地氣，緊貼消費者。

第 2 種，以產品為導向，不以品牌為導向。

即顧客只是被店內的產品所吸引，對品牌的出處并不關心，也就是說，產品品牌不會是他們的購買決策要素。

吸引顧客的方式：

通過買手的審美偏好、經驗及價值認可選擇品牌及單品進行組合銷售，從而滿足特定顧客群體在某一類商品上的購買訴求。

比如，上文提到的熱風“畹町”，以及市面上一些類似雜貨鋪的形式。

▲ ATTOS店內圖

- 小編有話說 -

消費升級一直被大家提起，但無論顧客怎樣升級，他們的基本購物需求永遠不會改變——滿足他所需要的。

目前，消費者到集合店購買商品的主要原因是，集合店能夠提供一站式滿足需求的商品、品牌和購物體驗。

三個趨勢

定位和產品決定黯然離場 or 站穩腳跟

集合店的發展在國外已很成熟，但對于國內市場而言，仍有很長的路要走。

就現階段來看，集合店在國內市場剛剛起步，還沒有大范圍成功的，可借鑒的典型案例。

通過觀察，集合店有哪幾種發展趨勢？

第 1 種，設計師品牌集合店。

這類集合店，在國內市場有很多，大部分小雜貨鋪或者還沒成品牌化的集合店，大多是這樣的模式。開店方式可以是長駐購物中心，也可是快閃店。

優勢：

對于設計師品牌來講，高昂的店鋪租金和電商推廣費，限制了設計師品牌的數量。

而這種將設計師品牌集合起來的實體店，無形中為設計師提供了一個與消費者低成本、高效率互動的途徑。

對于集合店本身來講，免去了設計費、商品囤貨量等成本壓力。

劣勢：產品的質量需要嚴格把控。

第 2 種，線上網紅店，線下抱團集合。

這種形式大家都懂，比如上文提到的“生活選集”就是馬云“新零售”的試水雛形。對于目前市場體量來看，阿里巴巴所發揮的作用也許會更大一些。

第 3 種，大集團將旗下品牌集合在一個店內。

這也是上文提到的一種集合店模式。而這種將旗下集合起來的形式，就需要集團在市場的占有份額足夠大，影響消費者購買力足夠強，店內品牌組合和產品設計足夠新穎。這樣的顧客才能從單品牌的實體店里分離出來。

- 小編有話說 –

形式固然重要，但總體來說，還是虛無飄渺的概念化。集合店的實質，并非只在于你有多少產品，有多少響亮的品牌入駐，還要具有強烈的商品開發能力，而誰能異軍突起則取決于定位和產品的組合了。

- 最后的話 -

簡而言之，集合店就是把多個品類或品牌的產品集合在一個店鋪內進行統一經營，店鋪內的產品和經營也由店鋪方統一管理的一個模式。

其中，定位和商品組合能力決定你的集合店的未來，是異軍突起還是悲情離場。傳統品牌在向集合店過度，或者一開始就想涉足集合店領域的實體商，需要注意以下幾點：

第一，定位。這是關鍵問題所在。需要明確定位服務哪一類消費者，滿足消費者的何種訴求，以及與其他業態的差異性優勢在哪里。

第二，商品組合能力，產品的多樣性，針對性的風格喜好，以及有限空間內最優化的購物體驗，這將成為區分成功和非成功集合店的分水嶺。

說了這么多集合店的模式，歸根結底就是希望我們現在運營的品牌（不管是集合店還是單獨的店）都能越來越好。集合店雖然能滿足消費者的各種需求，但并不是解決品牌走下坡路時的萬能藥。

換言之，集合店不是任何人都適合開，也不是我們必須要走的商業模式，但這種趨勢是存在的，一旦涉足，店面的產品和定位上，是最需要我們下足功夫的。